合优投资以奶茶价卖酒，颠覆格局还是“一地鸡毛”？

本文自南都湾财社合优投资

采写 | 南都·湾财社记者贝贝

除了要承包消费者的奶茶，新茶饮似乎还想拿下消费者的“酒杯”。

国庆“黄金周”期间，港股蜜雪集团（即蜜雪冰城）发布公告，宣布以2.97亿元的总价，获得鲜啤品牌“鲜啤福鹿家”（下称“福鹿家”）背后母公司福鹿家（郑州）企业管理有限公司的53%股权，交易完成后，福鹿家将成为蜜雪冰城的非全资附属公司，其财务业绩将并入蜜雪集团，这一消息立刻引起行业关注。

福鹿家鲜啤线下门店。（南都湾财社记者贝贝摄）

据南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者了解，不止蜜雪冰城合优投资，新茶饮品牌跨界到酒赛道是最近一年行业较为常见的现象，从卖含酒产品到开卖酒的门店，新茶饮品牌跨界卖酒的动作愈发频繁。

不过行业认为，经营酒水与新茶饮存在两种不同的运营逻辑和方式，从现有相近业态的酒水运营模式来看，新茶饮跨界卖酒暂时不算是“能来钱”的生意。

不止蜜雪冰城，多家新茶饮都在“跟酒打交道”

蜜雪冰城“跨界”做酒由来已久，2021年鲜啤福鹿家首家门店在河南郑州开业，其品牌公司福鹿家（郑州）企业管理有限公司，实控人为田海霞，其身份是蜜雪集团CEO张红甫的配偶。南都湾财社记者注意到，在上述并购公告披露之前，蜜雪冰城方面没有公开确认与福鹿家之间的关系，以及张红甫配偶田海霞控股福鹿家等事宜，甚至还曾表示二者“并无任何关联”。

南都湾财社记者发现，福鹿家的拓展市场方式与蜜雪冰城存在一定相似之处：平价策略，即向消费者提供6至10元的鲜啤酒（俗称生啤）；下沉市场，城中村或三线以下城市食肆大排档集中区域；以及采取加盟，从而快速拓展市场。

上述模式让福鹿家得到快速发展，截至今年8月31日，福鹿家在全国28个省、市、自治区拥有门店约1200家，并且在1年时间内，从亏损152.772万元（2023年）变成实现盈利107.093万元(2024年）。

据了解，除了蜜雪冰城，不少新茶饮品牌纷纷选择“与酒打交道”。据南都湾财社记者不完全统计，包括茶百道、茶颜悦色、益禾堂、奈雪的茶和乐乐茶等，均有跨界做酒或与酒联动，就模式来看，一种依托奶茶与酒结合形成新品，另一种则是孵化新品牌做新业态。

当然，每个布局新业态的品牌，最终因策略、布局等差异，获得的结果也不太一样。

南都湾财社记者注意到，茶百道、乐乐茶和益禾堂主要是推新品模式，例如近期茶百道+泸州老窖联名的白酒奶茶“醉步上道”，乐乐茶2020年与青岛啤酒合作推出的茶啤产品，以及益禾堂2022年推出的奶啤等。这些品牌跨界本质上还是新茶饮产品创新，通过与酒企联名产品营销效应，但推出的产品大多属于限定新品，一段时间后便下降。

而蜜雪冰城、茶颜悦色和奈雪的茶，则是另外开拓新业态。其中奈雪的茶曾在2019年跨界尝试“奈雪酒屋”，不过这一模式开店最高峰未超过30家，并且在2023年全部关闭；茶颜悦色则是在2024年切入小酒馆赛道，在长沙开设名为“昼夜诗酒茶”的小酒馆，旗下门店目前为23家。

“喝奶茶”的价格卖酒，颠覆格局还是“一地鸡毛”？

在业界看来，新茶饮踊跃“跨界”酒行业是寻求“第二曲线”的尝试。相比新茶饮行业35%左右（2024年年报综合数据）的毛利率，酒水行业动辄50%或以上的毛利率显然对新茶饮具有更大吸引力。尤其在此前“瑞幸+茅台”的影响下，酒水为新茶饮赋予的流水增加、流量曝光等，进一步推动了新茶饮品牌跨界酒的热情，

南都湾财社记者留意到，不论是推新品还是开酒馆，所有新茶饮跨界做酒的基本模式，都是以“喝奶茶”的价格来卖酒。例如福鹿家对啤酒产品公开定价为5.9元至14元，这与蜜雪冰城的定价相接近；又如“昼夜诗酒茶”小酒馆，其主打的鸡尾茶、鸡尾酒、黄油啤酒大扎套餐、MINI烈酒和小食等品类，但人均消费为18.11元，仅比主品牌茶颜悦色高1元。

以“喝奶茶”的价格来卖酒的模式能否成功，目前是未知数，但是对比现有业态来看，新茶饮跨界卖酒可能存在较大难度。

例如与福鹿家模式相近的泰山原浆啤酒专营店，其同样采取加盟商、相对低定价（10元至15元）和布局在餐饮食肆夜宵点附近等。截至目前，泰山啤酒在全国28个省市布局近3000家专营门店。业绩表现方面，今年5月泰山啤酒发布2024年报及2025年一季报。数据显示，该公司一季度净利润386万元，同比增长621.6%，2024年该公司为利润达到1611万元，同比增加103万元，增长6.8%。

南都湾财社记者了解到，这一数据是泰山啤酒在全面布局即时零售平台扩大配送半径后，所取得的业绩数据，而福鹿家门店较少接入即时零售，仅通过店员免费配送，来覆盖门店周边两公里内的食肆和社区。

又如与“昼夜诗酒茶”模式相近的海伦司，其采取的则是多种酒水、社交空间和低定价策略，不过从后者的最新财务数据显示，其一直处于收入下滑的态势。海伦司今年半年报数据显示，上半年该公司营收为2.911亿元，归母净利润为0.503亿元，同比分别下跌34.02%和27.77%，延续了2022年开始的持续下滑趋势。这一系列业绩表现，使得海伦司目前市值仅为15.19亿港元，相比最高峰时的325.73亿港元蒸发了超95%或以上。

南都湾财社记者留意到，以上述两家代表企业发展状况来看，新茶饮目前采取跨界做酒的方式，仍未跳脱出酒水行业的传统模式。以福鹿家为例，其主要还是依托周边餐饮渠道以外卖模式进行“走量”，赴门店自饮的客流则相对较少，而昼夜诗酒茶则更多以小酒馆模式进行运营，其业绩收入与情绪价值提供、人流量和翻台率等挂钩。对此，有行业人士还进一步认为，新茶饮现有采取的低价策略有可能会加剧酒产品的“内卷”和“洗牌”，加剧行业的“价格战”。

与此同时，经营酒饮与新茶饮之间存在一定差异性。广州一名证券分析人士告诉南都湾财社记者，在当下消费弱复苏的大背景下，新茶饮过去“砸钱”开店的策略在跨界做酒中难以走通，其主要原因之一系酒水的消费频次以及复购率等远低于新茶饮产品，“资金回笼周期可能会超出投资方的预期”。另外，该分析师认为，当下新茶饮跨界做酒有可能是为个股增加炒作题材，要成为“第二曲线”至少在“没有其他意外状况发生”的前提下需要约3年时间。

不过，南都湾财社记者也留意到，行业对于新茶饮跨界酒的模式仍较为看好。有观点认为，酒馆模式最解决的核心需求是消费者情绪价值，即在酒品类丰富及价格合适、满足消费者的情绪体验基础上，通过氛围营造和打造特色等满足情绪价值的方式，增加消费者的黏性。

对于蜜雪冰城跨界酒赛道未来前景如何？南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注合优投资。

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